Len vďaka holistickému a integrovanému riadeniu všetkých foriem televíznych médií môžu inzerenti dosiahnuť lepšie meranie a väčšiu efektivitu, píše Paul Evans.
Televízie nikam neodchádzajú, nájdeme ich všade
Od chvíle, kedy bola pred viac ako 80 rokmi odvysielaná prvá reklama, prešla televízia dlhú cestu. Dramaticky sa inovovala a vytvorila niektoré divácky najpríťažlivejšie zážitky zo sledovania, ktoré majú inzerenti k dispozícii – či už uvažujeme o kvalite ponúkaného obsahu programov, rôznych obrazovkách, zariadeniach a platformách, kde je dostupný obsah ku konzumácii, alebo o vznikajúcich formách adresovateľnosti založenej na dátach a umožnených technológiách.
Televízia – skôr považovaná niektorými ľuďmi za médium v poslednej fázy rozkladu – v skutočnosti dosiahla pri získavaní nové podoby významný bod. Nad vodou ju podržal rok 2020, ktorý sa môže označiť za „rok televízie“. Chovanie pri sledovaní televízie sa zmenilo a televízia sa stala zdrojom dôveryhodného obsahu. Rast vykázali všetky formy televízie – ako lineárne či s pevnou programovou skladbou, tak rôzne formáty na vyžiadanie alebo iniciované užívateľmi.
S pomocou tržných síl – ako publika, tak distribúcie – v súlade so širšou definíciou konzumácie má televízia šancu vytvárať svoj vlastný osud a transformovať sa.
Efektivita je všetko
Televízia je tiež jedným z najpreukázanejšie podporovaných reklamných kanálov z hľadiska výkonnosti a dodania hodnoty a na tomto základe je obecne chápaná ako najefektívnejšia forma reklamy – bez výnimky.
Je ťažké prehliadnuť alebo odmietnuť množstvo vysoko kvalitných a náročných štúdií vypracovaných akademickými, odborovými a komerčnými subjektami pre overenie efektivity odvetví televíznej reklamy, ktorá predstavuje 200 miliárd USD. Pre marketérov je televízia známa ako mediálny kanál, ktorý stelesňuje jednotlivé pravidlá a princípy rastu značiek, či už meriame dlhodobé budovanie značky alebo krátkodobú aktiváciu značky a výsledky predaja.
„Digitálne“ očakávania v rámci plánovania, nákupu a merania teraz nastavujú prevádzkový benchmark pre moderných marketérov a ch agentúry. Ak hovoríme o bezprostrednosti, dostupnosti, presnosti alebo transparentnosti merania – a o dátach, ktorá ich podporujú, čelí televízia významnému nedostatku vo výkone, ktorý sa prejavuje absenciou „užívateľského zážitku“ bezdotykového ovládania, viditeľnosti a zapojenia.
Ak je efektivita všetkým, problém televízie nie je schopnosť poskytovať hodnotu inzerentom. Ich problém je neschopnosť merať a vyčísľovať hodnotu efektivity a demokratizovať pochopenie, optimalizáciu a rozširovanie informácií v reálnom čase.
Výzvy plynúce zo zmeny
Pozitívna frontendová inovácia mení spôsob, akým diváci televíziu konzumujú. Objektívny pohľad na prevádzkovú vrstvu, o ktorú sa prebiehajúca zmena opiera, odhaľuje výzvy, ktoré, ak budú ponechané bez povšimnutí zabránia potencionálnemu budúcemu rastu televízie.
Samozrejme v túto chvíľu je paradoxné, že s reklamou v CTV je meranie v skutočnosti čím ďalej ťažšie, nie lepšie, a CTV tak zostáva pre značky ďalšou čiernou skrinkou. Existujú pochybnosti o efektivite plánovania a nákupu CTV, a preto marketingové investície budú (a mali by) prichádzať pomaly.
Ako odvetvie, ktoré vďaka technológiám preplňuje možnosti televízie, teraz musíme prijať za vlastné nižšie uvedené oblasti, ktoré boli prirodzene včlenené do samotnej štruktúry televízneho prostredia a ktoré môžeme zhrnúť takto:
Narastajúca a zbytočne zložitá infraštruktúra a jazyk, ktorý uvádza do pohybu transformáciu, ale brzdí pochopenie pre marketérov. OTT, IPTV, ATV, MVPD, BVOD,AVOD,SVOD,TVOD, STB, HBBTV, ACR, DAI, SSAI. Tieto skratky pravdepodobne povrchne poznáme, ale ich šírenie robí viac škody než úžitku, pretože sú obecne mätúce.
Už tak prehustený technologický ekosystém televíznej reklamy (zahŕňa facilitátory dopytu a ponuky, tvorcovia a distributéry obsahu a dátové agregátory), ktorý naďalej rastie spolu s nekompatibilitou a interoperabilitou. Pokiaľ k tomu pripočítame nové subjekty, oddelené pomyselnou stenou od ostatných, hrozí nám riziko, že vytvoríme silu, ktorá plodí disharmóniu a obmedzuje efektivitu.
Televízne dáta podľa akéhokoľvek štandardu sú získavané zdanlivo pomaly, nič nevyjadrujú a nie sú prepojené. To platí najmä pre staršie systémy a metódy agregácie používané pre lineárnu televíziu, ale nedostatok transparentnosti ohľadne pôvodu a kvality dát, to je realita u všetkých televízií a podporuje zlé merania. Odvetvie CTV neúnavne sleduje svoj cieľ adresovateľnosti divákov a personalizácie a rovnako sú badateľné i neustále „digitálne“ otázky typu cielenia na domácnosti alebo na jednotlivcov, online alebo offline identita či ochrana súkromie a umožnenie súhlasu.
Impulz pro budúcnosť televízie ako celku
V spoločnosti Adgile sme vždy uplatňovali odlišný pohľad. Budovali sme spoločnosť s predstavou, že budeme prinášať inteligentnú viditeľnosť v reálnom čase a kontrolu v lineárnej televízii i televízii na vyžiadanie. Tvoríme – nezlučujeme unikátne televízne dáta pomocou vlastnej vizuálnej technológie podporovanej umelou inteligenciou.
Táto technológia užívateľom umožňuje chápať, optimalizovať a rozširovať televízne plánovanie a nákup pomocou našej analytiky, atribúcie a možností aktivácie produktov. Hovoríme tomu „Efektivita televízie ako celku“.
„Televízia ako celok“ nie je nový pojem, ale chceme mu dát nový význam. Veríme, že predstavuje viac než len zjednodušený súhrn lineárnej televízie, VOD a CTV. Akože definícia kategórie je televízia ako celok omnoho väčšia. Smeruje k holistickému a integrovanému riadeniu všetkých televízií – zjednocuje rôzne spôsoby, ktorými je možné televíziu konzumovať, s lepšími spôsobmi merania a posilňovaním efektivity. Ide o zlepšovanie kvality dát, plánovaní a nákup, možnosti talentov a obchodný a odvetvový rast.
Odráža ambíciu odvetví spojiť sily a realizovať svoj skutočný potenciál pomoci ochrany a podpory osvedčených silných stránok televízie (kvalita obsahu, skúsenosti s vysielaním, efektívnu reklamnú prax a obchodné výsledky) a zároveň urobiť pokrok smerom k budúcnosti, kde sú ako základný stimul využívané dáta a technológie a kde sú hromadne cielenia a adresovateľnosť v odpovedajúcom rozsahu správne vyvážené.
Vieme, že televízia ako celok vyžaduje ďalšiu zmenu – zmenu chovania, údajov a prevádzky – a cieľom tohoto prehlásenia je podnietiť pozitívny posun. Aby sme dali diskusii smer a programu akčnosť, chceli sme upozorniť na to, aké zmeny, ktoré považujeme za potrebné a uskutočniteľné, môžeme v našom odvetví urobiť práve teraz.
Spolupráca: Jednoducho povedané, odvetvie usilujúce o spoločný cieľ – efektivitu televízie ako celku. Spolupráca na tom, aby sme odstraňovali a nestavali „steny“, ktoré nás oddeľujú, pretože môžu stáť v ceste merania celkových výsledkov reklamy. Budovanie interoperability a kompatibility pri zdieľaní dát naprieč platformami. Lineárna televízia a televízia na vyžiadanie oceňované pre svoje odlišné silné stránky pri plnení potrieb divákov, nie dvojitá honba za CTV ako za náhradou sledovania pevne stanoveného programu.
Harmonizácia: Dosiahnutie potrebnej transparentnosti a unifikácie dát naprieč všetkými formami televízie, aby bola univerzálne zodpovedná. Povýšenie všetkých foriem dát s cieľom získať 3D obrázok identity – a posun od hľadania definície iba divákov k definícii, ktorá zahŕňa kontext reklamy a dáta o obsahu ako vyžadovanou konštantu, ktorá prinesie jediný zdroj pravdy.
Zjednodušenie: Zjednodušenie definície, jazyka a radenia. Jednoduchosť prispieva k pochopeniu, prijatiu a podpore. Odmietame to, čomu nerozumieme. Potrebujeme odstrániť zbytočne komplikovaný ekosystém a predstaviť televíziu ako celok ako to médium, ktoré plní potreby moderných marketérov a divákov – dodať hodnotu po celej zákazníckej ceste, budovať značky v dlhodobom výhľade a ukazovať komerčnú zodpovednosť v blízkej budúcnosti.
Televízia ako celok nakoniec vytvára lepšie odvetvie pre všetkých – divákov, značky, agentúry a vysielateľov – a je naše povinnosť spoločne si túto príležitosť uvedomiť. Musíme sa posunúť od súčasného zamerania na CTV ako na jediné riešenie v odvetví pre dosiahnutie efektivity televíznej reklamy. Nie je jediné. Odpoveď prinesie spojenie televízie. Spolupráca, harmonizácia, zjednodušenie. Podporme budúcnosť televízie ako celku.
Zdroj: Warc.com
Link: https://www.warc.com/newsandopinion/opinion/the-future-isnt-connected-tv-its-connecting-tv/4099