Lineárna televízia označuje za najcennejšiu video taktiku viac inzerantov než druhú a tretiu možnosť dokopy; všetky použité taktiky videoreklamy, súhrn predných miest
„Našou hlavnou prekážkou v rastu [reklamy] je v túto chvíľu chovanie televíznych nákupcov.“
To sú slová zakladateľa a generálneho riaditeľa spoločnosti Roku Anthonyho Wooda, ktorý včera prehovoril na telefonickom stretnutí, kde sa prerokovávali výnosy spoločnosti za štvrtý štvrťrok. Aj cez vysoké dvojciferné zisky z reklamy Wood vyjadril frustráciu či rozpaky nad tým, že inzerenti investovali v roku 2020 do lineárnej televízie 65 miliárd USD – a to i napriek tomu, že počet divákov lineárnej televízie klesá a ich vek rastie, zatiaľ čo streamovacie platformy posilňujú a v súčasnej dobe ovládajú polovicu sledovanosti televízií v skupine divákov od 18 do 34 rokov.
S ohľadom na vplyv Roku a mimoriadny rast Roku Channel sa zdá, že táto poznámka veľmi vypovedá najmä o vyvíjajúcom sa vzťahu s OTT/CTV.
Na jednej strane nie je spor o tom, že sa investície naďalej zvyšujú.
Nový prieskum medzi inzerentmi od Advertiser Perceptions zistil, že približne štvrtina rozpočtu na reklamu na televíznej obrazovke je tento rok vyčlenená na stream.
Viac než polovica (51%) video inzerantov, vrátane väčšiny tých najväčších, uviedla, že v budúcich 12 mesiacoch plánuje zvýšenie výdajov na video, a ostatní ho udržia približne na rovnakej úrovni. 77 % z tých, ktorí plánujú zvýšenie, uviedlo, že ich investície do videoreklamy rastú rýchlejšie ako v prípade ostatných médií.
Nové taktiky prinesú viac peňazí do reklamy v televíziách; zmena taktických výdajov na reklamu v televíziách v budúcich 12 mesiacoch
Na druhej strane prieskum zistil, že sa 51 % inzerentov domnieva, že najcennejšou video platformou je lineárna televízia. (Graf na začiatku stránky.)
Najviac sa jej priblížili sociálne média (16 %) a video stránky (15 %), po nich nasledovali DSP pre online/mobilné video (9 %) a lineárna televízia riadená dátami (8 %). CTV/OTT streamovanie – spoločne s adresovateľnou lineárnou televíziou – označilo za najcennejšie iba 6 % dopytovaných.
Väčší inzerenti – ktorí utrácajú viac ako 25 miliónov USD – mali tendenciu preferovať lineárnu televíziu pred video stránkami alebo sociálnymi médiami, zatiaľ čo pre tých, ktorí investujú menej ako 25 miliónov USD, platil pravý opak.
Takmer polovica (45 %) inzerentov uviedla, že môže dosiahnuť cieľ v zásahu bez lineárnej televízie,
ale celkový trend ukazuje na rastúce využívanie programatických možností televízie a nižšie využívanie video stránok a sociálnych médií.
Pokiaľ veľkí inzerenti kupujú CTV, majú tendenciu využívať skôr možnosti, ktoré ponúkajú tradičné televízne spoločnosti než nezávislé digitálne video platformy.
„Veľké televízne siete skutočne zlepšili možnosti CTV v správny čas,“ poznamenal Justin Fromm, výkonný viceprezident pre business intelligence v spoločnosti Advertiser Perceptions.
Keď inzerenti všetkých veľkostí kupujú digitálne video platformy, hovoria, že potrebujú uistenie, vrátane toho, aby sa reklamy objavili na serióznych stránkach (87 %), boli spojené s obsahom bezpečným pro značku (80 %) a bežali v rámci profesionálne vytvoreného video obsahu (79 %).
Nijako nás neprekvapí, že tieto výhrady k streamu sú dané najmä dvoma veľkými obavami: podvody v reklame a neodpovedajúcimi systémami meraní.
Takmer štyria z piatich inzerentov vyjadrili obavu z OTT podvodu (najmä u programatických aukcií) a 58 % uviedlo, že čím viac impresií kupujú mimo lineárnu televíziu, tým ťažšie je pre ne zistiť skutočný zásah, frekvencie a efektivitu celkových video reklamných kampaní.
Z CTV platforiem sa „stávajú bezpečné prístavy pre najväčších inzerentov, pretože v tomto médiu narastajú podvody,“ zhrnul Fromm. „Zatiaľ čo popredné internetové platformy budú vo vedení z hľadiska objemu reklám na streamu, bezpečnosť televíznej siete udržuje zlatý štandard vo videu, ako sa platformy vyvíjajú.“
Pre jednanie o predaji reklamného času v predstihu je to dobrá správa (väčšina inzerentov uviedla, že plánuje utratiť 40 % rozpočtu predom a 60 % v priebehu roku rovnako ako v roku 2020), ale tri štvrtiny inzerantov tvrdí, že budú poctivo preverovať, ako mediálne spoločnosti chcú rozširovať zásah a zároveň inovovať v oblasti merania naprieč obrazovkami a personalizácie.
Inými slovami, i cez značný pokrok na poli merania a rôzne snahy o znižovaní podvodov (vrátane spoločností zameraných na prevenciu podvodov a rastúce využívanie špecifikácií IAB Tech Lab, ktoré obsahujú zoznam autorizovaných digitálnych predajcov pre aplikácie), inzerenti stále hľadajú väčšiu zodpovednosť na strane CTV/OTT, čo je v každom novom prostredí obozretný prístup.
Spoločnosť Advertiser Perceptions previedla v novembri a decembri prieskum medzi 284 inzerentmi a agentúrami pre zostavenie správy o konvergencii video reklamy a minulý mesiac sa tiež dopytovala 300 inzerentov na nákup reklamného priestoru predom.
Zdroj: https://www.mediapost.com
Link: https://www.mediapost.com/publications/article/360752/traditional-tv-companies-have-a-leg-up-in-big-adve.html